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Desde hace algo más de seis años la palabra crisis se ha convertido en un término habitual de nuestro vocabulario. Crisis económica, financiera, de valores... Todo está en crisis. ¿Pero qué pasa cuando aplicamos esa expresión a la comunicación empresarial o institucional? ¿Qué es una crisis reputacional?
La definimos como aquél suceso inesperado que, de forma directa o indirecta, cambia la percepción de una marca ante su entorno: clientes, accionistas, empleados y obliga a la empresa a tomar medidas excepcionales para evitar pérdidas económicas asociadas al deterioro de la imagen.
El valor que la hace tan temible es la impredecibilidad. El día menos esperado, normalmente en el momento más inoportuno, salta la chispa que enciende la mecha de una crisis empresarial: un fenómeno natural, un conflicto social, un accidente, un problema jurídico, político o económico, un ataque informático.... Muchas son las causas que pueden suceder en el entorno de una empresa y desembocar en crisis de reputación. Nadie está a salvo, sus efectos contagian por igual tanto a grandes como pequeñas empresas, de ahí su importancia estratégica.
Además, con la eclosión de Internet y especialmente de las redes sociales, se ha producido una auténtica revolución, para lo bueno: las personas están comunicadas, se accede de forma sencilla y rápida a la información. Pero, por el contrario, que alguien hable mal de una marca en estos nuevos medios eleva el nivel de riesgo por su expansión viral y convierte este hecho, a menudo, en el incio de un caos incontrolable para la empresa.
Para muestra un botón. A continuación dejamos algunos ejemplos reales:
Vertido de BP
En abril de 2010 una plataforma petrolífera de la compañía británica soltó crudo en el Golfo de México durante más de una semana, a consecuencia de una explosión accidental. La catástrofe ecológica en la que se vio envuelta la petrolera dañó seriamente su credibilidad ante la sociedad mundial, lo que derivó en una devaluación de sus acciones en bolsa y en elevadas sanciones por su negligencia.
Jhon Galliano y su revuelo mediático
Un comentario inoportuno y poco ortodoxo en septiembre de 2011 puso contra las cuerdas al director artístico de Christian Dior, Jhon Galliano, considerado un referente en el mundo de la moda por su atrevidos y revolucionarios diseños. Una imagen intachable hasta entonces que, los medios de comunicación y la opinión pública internacional dilapidó en cuestión de días y obligó a la firma francesa a rescindir su contrato con el diseñador giberaltareño, con el objetivo de evitar el deterioro económico a través de la caída de las ventas.
¿Cuál es la solución?
Vaticinar ciertos fenómenos, como de los que hablamos, es una tarea compleja, pero no imposible. La receta se encuentra en la prevención. Analizar todas aquellas situaciones que se puedan originar en el entorno empresarial para diseñar planes de acción que permitan actuar de forma rápida y eficaz.